De Tony’s lookalike-repen, hoe zit dat juridisch?
Sinds gisteren liggen vier opvallende verpakkingen van Tony’s Chocolonely in de winkelschappen. Deze verpakkingen lijken veel op bekende chocoladerepen. Misschien heb je wel twee keer moeten kijken toen je de repen in de winkel zag liggen. Het is geen toeval dat Tony’s kiest voor deze lay-out. Op deze manier wil zij namelijk aandacht vragen voor misstanden in de chocolade-industrie. In deze industrie is illegale kinderarbeid en moderne slavernij nog altijd een probleem. Door middel van deze campagne wil Tony’s oproepen tot het doorvoeren van wetgeving om schending van mensenrechten te stoppen. Hoewel dat sympathie oproept, is het de vraag of Tony’s dat wel mag doen op deze manier.
De nieuwe repen van Tony’s kregen al volop media-aandacht en de ludieke actie lijkt succesvol. Vaak leggen wij in onze blogs uit dat je een merk van een ander niet zomaar mag gebruiken. Maar hoe zit dat hier precies? De repen lijken immers wel erg op elkaar en Tony’s heeft geen toestemming gevraagd aan haar concurrenten.
Tony’s Lookalike-repen vs merkenrecht
De chocolade van Ferrero Rocher, Twix, Kitkat en Tolberone is zo toonaangevend en bekend dat bijna iedereen de repen wel herkent. De producenten van deze chocoladerepen hebben de verschillende beeldelementen op hun verpakking beschermd door middel van het merkenrecht. Als een merk is geregistreerd dan mag een ander het merk niet zomaar gebruiken.
Neem bijvoorbeeld de rode Tony’s-reep die verwijst naar de Kitkat-reep. Allebei de repen hebben een rode verpakking, een ovale witte cirkel met een rode rand. In allebei de cirkels staat een rode tekst.
Het is duidelijk dat de verpakkingen overeenstemmen. Maar dat is niet voldoende om van merkinbreuk te spreken. Een volgend vereiste is namelijk dat er sprake is van verwarringsgevaar. Dit houdt in dat de consument denkt dat hij een Kitkat-reep koopt terwijl hij eigenlijk een chocoladereep van Tony’s koopt. Er kan ook sprake zijn van verwarring als de consument denk dat de Tony’s chocoladerepen afkomstig zijn van de onderneming die de Kitkat-repen produceert. De merkhouders van de originele repen zullen moeten aantonen dat er sprake is van verwarringsgevaar.
Met de lookalike-repen probeert Tony’s aandacht te vragen voor een kwalijke en belangrijke kwestie maar tegelijkertijd probeert Tony’s de producenten van de originele chocoladerepen in een slecht daglicht te zetten. Tony’s gebruikt de merken met het doel om kritiek te leveren op de handelswijze van de producenten van de originele chocoladerepen. Tony’s doet afbreuk aan hun reputatie. De merkhouders kunnen dit argument gebruiken om aan te tonen dat sprake is van merkinbreuk.
Toch betekent dit niet gelijk dat de producenten Tony’s kunnen laten stoppen door bovenstaand argument aan te voeren. Als het namelijk klopt dat de verschillende chocoladeproducenten mensenrechten schenden, dan kan Tony’s aanvoeren dat zij een geldige reden heeft om de merken te gebruiken. Tony’s gebruikt de merken om een bepaald maatschappelijk probleem aan te kaarten. Op deze manier rechtvaardigt Tony’s dat zij afbreuk doet aan de reputatie van de bekende merken.
Tony’s neemt met haar marketingcampagne dus wel een risico. Merkinbreuk ligt op de loer.
Wil je meer informatie over wat je zelf kunt doen tegen merkinbreuk? Lees dan hier verder.
Reclamerecht
In de marketingcampagne verwijst Tony’s naar de bekende chocolademerken. Er is hierdoor sprake van vergelijkende reclame. Vergelijkende reclame is reclame waarbij het product van de reclamemaker wordt vergeleken met het product van de concurrent.
Tony’s vergelijkt haar chocolade met die van de concurrent. Met een twist geeft Tony’s aan dat de andere chocoladeproducenten zich in tegenstelling tot Tony’s niet verzetten tegen illegale kinderarbeid.
Het maakt niet uit de Tony’s de merknamen niet letterlijk noemt, het is voldoende als impliciet wordt verwezen naar het merk. In dit geval wordt door middel van de lay-out van de verpakkingen verwezen naar de concurrent.
Vergelijkende reclame is toegestaan maar je moet je wel aan een aantal regels houden. Ook hier is het belangrijk dat de vergelijking niet leidt tot verwarring tussen Tony’s en de originele chocoladerepen. Ook het schaden van de naam van de concurrent is niet toegestaan. Je mag het voordeel niet zodanig presenteren dat je onnodig afbreuk doet aan de reputatie van de concurrent.
Ook hier is duidelijk dat Tony’s de grens op zoekt.
Conclusie
Tony’s heeft met haar lookalike-repen een geslaagde marketingcampagne opgezet. De chocoladeliefhebber wordt met de neus op de feiten gedrukt. De campagne is zo opvallend dat het lukt om aandacht te vragen voor een belangrijk onderwerp. Merkinbreuk en onrechtmatige vergelijkende reclame liggen op de loer.
Uit een eerste reactie van de merkhouders van Twix, Kitkat en Ferrero Rocher blijkt dat zij toegeven dat kinderarbeid in hun productieproces een probleem is. Maar zij gegeven ook aan dat ze zich wel degelijk bezighouden met de aanpak hiervan. Het lijkt er wel op dat merkhouders, ondanks dat zij verrast zijn door de actie, geen actie gaan ondernemen tegen Tony’s Chocolonely.
DOEN Legal Blog
Franchiseovereenkomst of dealerovereenkomst?
3 minOp 24 mei 2023 sprak de Rechtbank Amsterdam een belangrijk vonnis uit in een zaak tussen een autofabrikant en diens verenigde importeurs. De vraag die voorlag was of de distributieafspraken tussen hen, anders dan de benaming, kwalificeert als franchiseovereenkomst.
Maaltijdbezorgers Deliveroo, werknemer of zzp'er?
6 minOp 24 maart 2023 heeft de Hoge Raad in Nederland besloten dat de maaltijdkoeriers van Deliveroo geen zzp'ers zijn, maar werknemers met een arbeidsovereenkomst. Ondanks dat ze werkten op basis van een opdracht en ingeschreven stonden bij de KvK, hebben ze recht op bescherming volgens het arbeidsrecht, zoals ontslagbescherming en recht op loondoorbetaling bij ziekte en vakantie. Dit is relevant voor veel zzp'ers in Nederland die misschien meer werknemer zijn dan zelfstandige, en voor opdrachtgevers die het risico lopen geconfronteerd te worden met werkgeversverplichtingen.
Code voor Duurzaamheidsreclame in werking getreden
2 minVandaag is de Code voor Duurzaamheidsreclame in werking getreden. Deze code is een verbetering van de "oude" Milieu Reclame Code en is breder en duidelijker dan zijn voorganger.
Ieder franchisecontract voldoet aan de Wet Franchise!
3 minPer 1 januari 2023 moeten alle franchisecontracten voldoen aan de Wet Franchise. Niet alleen nieuw gesloten contracten. maar ook alle al langer lopende franchisecontracten. Als het goed is voldoet nu dus ieder franchisecontract aan de Wet Franchise.
Goodwillvergoeding bij einde franchiseovereenkomst
1 minOp 1 januari 2021 is de Wet franchise in werking getreden. De wet is bedoeld om de balans in de franchisesamenwerking te herstellen door franchisenemers meer bescherming te bieden vóór het aangaan van de franchiseovereenkomst, tijdens de looptijd daarvan en bij het einde van de franchiserelatie.
Waarom je jouw intellectuele eigendom moet beschermen
2 minHeb jij jouw intellectuele eigendom al beschermd? Uit Europees onderzoek blijkt dat veel ondernemers deze vraag met ‘nee’ moeten beantwoorden. Minder dan 5 procent van de Nederlandse ondernemers hebben hun merk, vormgeving, model, octrooi of kwekersrecht geregistreerd.
Mag je duurzaamheidsafspraken maken met collega-bedrijven?
2 minDuurzaamheid is een belangrijk thema. Duurzaamheid is goed voor mens, dier en milieu. Bovendien is het behalen van de Europese klimaatdoelen noodzakelijk om ingrijpende klimaatverandering te voorkomen.
Auteursrechtconflict Sonja Bakker: waarom je de creatie van een ander niet zomaar moet delen
2 minIn verschillende media was het te horen en te lezen. Sonja Bakker heeft recepten en foto’s van verschillende foodbloggers overgenomen op haar Instagrampagina.
Milieubewuste of misleidende reclame voor koffie?
2 minEigenlijk is het reclamerecht in de kern heel eenvoudig: je mag niet misleiden. Roep je iets? Zorg dan dat het klopt wat je zegt. Klopt het niet, dan maak je al gauw misleidende reclame en dat is niet toegestaan.
Kun je een aangeboden franchisecontract intrekken?
2 minEen overeenkomst komt tot stand door aanbod en aanvaarding.
Beperkte bescherming beschrijvende handelsnaam
1 minBeschrijvende handelsnamen duiken overal op. Ook franchisegevers maken er gebruik van. Ze kunnen nuttig zijn. Het is goed voor de online vindbaarheid en de consument weet precies waarvoor ze bij jou terecht kunnen. Maar elk voordeel heeft ook zijn nadeel. Voor een beschrijvende handelsnaam geldt namelijk dat het lastiger is om op te treden tegen een concurrent die dezelfde handelsnaam gaat voeren. Zo ondervond ook de franchiseformule VR Arcade.
ACM start onderzoek naar misleidende reclame duurzame producten
2 minDe winkels liggen vol met duurzame producten. Maar zijn deze producten wel echt duurzaam? Uit verschillende onderzoeken blijkt dat dit niet altijd het geval is. Veel bedrijven zetten onjuiste beweringen op hun product om de consument te misleiden hun product te kopen.
Franchisegevers: Controleer gebruik van de formulenaam
2 minHet succes van een franchiseformule staat of valt met de manier waarop de franchisenemers hun onderneming drijven. Lieft met gebruikmaking van de gemeenschappelijke formulenaam. Geen enkele franchisegever wil daarbij continue politieagent spelen. Toch is het belangrijk om de werkwijze van franchisenemers te controleren en niet te volstaan met het geven van alleen instructies. Een verkeerde werkwijze door een franchisenemer kan de franchisegever namelijk worden toegerekend, ook als die laatste daar zelf niet direct bij betrokken is.
De knowhow van de franchiseformule verdient bescherming
3 minKnowhow is (naast de gemeenschappelijke naam) misschien wel één van de meest belangrijke onderdelen van een franchiseformule. Het succes van de formule is namelijk vaak afhankelijk van deze knowhow. De unieke kennis en werkwijze maakt het voor de franchisenemer aantrekkelijk om zich aan te sluiten bij de franchiseformule in plaats van te ondernemen daarbuiten om.
Ben voorzichtig met kritiek op je concurrent
2 minHet aanbod van bouwkundigen is groot. Zij concurreren allen op dezelfde markt. Dan wil het nog wel eens gebeuren dat de ene bouwkundige openlijk en met succes kritiek uit op de concurrent.
Duurzame keurmerken – kies zorgvuldig en misleid niet
2 min“Keurmerken groeien sterker dan de markt in 2020“, zo blijkt uit de Monitor Keurmerken Retail. De omzet van producten met duurzame keurmerken steeg namelijk met maar liefst 15%. En dat was een stuk meer dan de omzetstijging van de supermarkten in het algemeen
2020 influencers & reclame
2 minInfluencers zijn niet alleen populair bij hun volgers maar ook bij adverteerders. Influencers hebben namelijk een veel groter bereik dan traditionele media. Tegelijkertijd zijn zij aan veel minder regels en wetten gebonden. Wel zijn er de afgelopen jaren diverse Codes opgesteld, zoals de Social Code of de Reclamecode Social Media & Influencer Marketing. Hierin wordt aangegeven hoe een Influencer idealiter moet communiceren dat er sprake is van een gesponsorde uiting. Maar het navolgen van deze codes is facultatief en niet afdwingbaar. Om die reden gaan influencers verschillend om met het maken van reclame en is transparantie vaak ver te zoeken. Ik schreef daar al eerder over.
Het beschermen van een idee of concept
2 minHet komt vaker voor dan je denkt. Je hebt een origineel idee bedacht, je ontwikkelt het verder en brengt het op de markt en binnen no time brengt jouw concurrent hetzelfde product op de markt. Dit hoeft niet te gebeuren, je kunt namelijk voorkomen dat iemand met jouw idee aan de haal gaat. Het beschermen van de uitwerking van een concept hoeft namelijk niet zo ingewikkeld te zijn.
Inbreuk op mijn merk. Wat kan ik doen?
2 minStel, je hebt hard gewerkt aan het opbouwen van jouw merk en het bedrijf daaromheen. Dan wil je natuurlijk niet dat iemand jouw merk gebruikt of een teken dat daarop lijkt. Gelukkig kan je diegene erop aanspreken als blijkt hij dat inbreuk maakt op jouw merkenrecht. Wil je weten hoe je dit moet aanpakken? Lees dan verder!